Schöne Zimmer, großzügige Frühstücksbuffets und stimmungsvolle Wellnessbereiche prägen viele Hotelauftritte auf Social Media. Doch Hotels, die ausschließlich Ausstattung zeigen, wirken austauschbar. Das neue Whitepaper „Hotels & Social Media: Präsenz ist noch keine Positionierung“ der Düsseldorfer Kommunikationsagentur Wake up Communications zeigt, wie Hotels in Nordrhein-Westfalen Instagram und Facebook nutzen und an welchen Stellen lokale Kommunikation noch deutlich stärker werden kann.
Für die Untersuchung wurden 100 Hotels mit drei bis fünf Sternen ausgewählt. Die Stichprobe umfasst Businesshotels und Stadthotels ebenso wie Ferienhotels, Wellnesshotels, Resorthotels, Boutiquehotels und Designhotels. Berücksichtigt wurden Häuser in den großen Städten, im Ruhrgebiet, in verschiedenen Mittelstädten sowie in touristischen Regionen wie dem Sauerland, der Eifel, dem Niederrhein, dem Bergischen Land und dem Teutoburger Wald. Der Analysezeitraum reichte vom 1. Januar bis zum 31. Mai 2026.
Nur 49 Hotels kommunizieren lokal und uktiv
Das zentrale Ergebnis ist deutlich: Nur 49 der 100 untersuchten Hotels veröffentlichten im Analysezeitraum Beiträge über einen lokalen Instagram- oder Facebook-Account. Weitere 13 Häuser hatten zwar über lokale Kanäle, bespielten diese aber nicht. Acht Hotels waren ausschließlich über zentrale Markenaccounts ihrer Hotelketten vertreten. 30 Hotels hatten weder auf Instagram noch auf Facebook eine Präsenz.
„Ein Account allein schafft noch keine Positionierung. Entscheidend ist, ob der konkrete Standort mit seinen Menschen, seiner Atmosphäre und seinen besonderen Angeboten erkennbar wird“, sagt Nadja Amireh, Inhaberin von Wake up Communications. „Hotels verkaufen Erlebnisse. Wenn ihre Kommunikation hauptsächlich aus Bildern der Räume und des Frühstücksbuffets besteht, bleibt ein großer Teil dieser Geschichte unerzählt. Gerade Premium- oder Ferienhotels sollten ein ganzheitliches Bild vermitteln. ”In der Analyse wurden auch zentrale Markenaccounts als Präsenz erfasst, jedoch nicht inhaltlich bewertet. Sie folgen einer übergeordneten Strategie und greifen einzelne Standorte meist nur punktuell auf. Deshalb lassen sich weder die lokale Positionierung noch die Sichtbarkeit der Mitarbeitenden oder die Kommunikation konkreter Angebote zuverlässig bewerten.
Instagram ist der stärkere lokale Kanal
Von 59 Hotels mit einem lokalen Instagram Account veröffentlichten 47 Beiträge. Das entspricht einer Aktivitätsquote von knapp 80 Prozent. Auf Facebook waren 53 Häuser lokal vertreten, von denen 36 aktiv posteten. Die Aktivitätsquote liegt hier bei rund 68 Prozent. Die Untersuchung zeigt damit, dass Instagram für viele Hotels der stärkere Kanal für Atmosphäre, visuelles Storytelling und konkrete Aufenthaltsanlässe ist. Facebook kann dagegen eine wichtige Rolle bei Veranstaltungen, Angeboten, regionalen Communities und lokalen Serviceinformationen übernehmen.
Hotels zeigen Leistungen, aber zu selten die Menschen dahinter
Die 49 aktiven lokalen Auftritte bei Facebook und Instagram wurden anhand von fünf Kategorien bewertet. Untersucht wurden Profil und Differenzierung, Erlebnis und Atmosphäre, Menschen und Gastfreundschaft, Leistung und Nutzen sowie Content System und Qualität. Im Durchschnitt erreichten die Hotels 10,08 von maximal 15 Punkten. 40 der 49 bewerteten Häuser erzielten mindestens ein solides Ergebnis. Besonders gut gelingt es vielen Hotels, Zimmer, Gastronomie, Wellnessangebote und Veranstaltungen zu präsentieren. Auch Atmosphäre und Aufenthaltsgefühl werden häufig überzeugend vermittelt. Deutlich mehr Luft nach oben besteht bei der Darstellung von Mitarbeitenden, Gastgeberpersönlichkeiten und echten Interaktionen. Ebenso fehlen häufig wiederkehrende Reihen, klare Rubriken und eine langfristig erkennbare Content Strategie. „Ein optisch ansprechender Feed ist noch kein Kommunikationssystem“, erklärt Mine Weber, Projektmanagerin bei Wake up Communications. „Hotels müssen nicht zwingend täglich Beiträge veröffentlichen, aber siebrauchen eine klare Idee davon, wofür ihr Haus steht und welche Geschichten regelmäßig erzählt werden sollen.“
Lokale Kommunikation macht den Unterschied
Besonders starke Auftritte zeigen nicht nur optische Highlights; sie erklären, für wen das Angebot relevant ist, zu welchem Anlass sich ein Besuch lohnt und wie sich ein Aufenthalt anfühlt. Sie machen Mitarbeitende sichtbar, greifen regionale Themen auf und entwickeln regelmäßige Formate, die für Orientierung und Wiedererkennung sorgen. Das Whitepaper zeigt konkrete Praxisbeispiele und gibt Handlungsempfehlungen für Hotels und Hotelgruppen. Im Mittelpunkt stehen eine klare lokale Positionierung, die Verbindung von Leistungen mit konkreten Aufenthaltsanlässen, die Sichtbarkeit der Menschen im Haus sowie eine sinnvolle Gewichtung und Abgrenzung zwischen zentraler Marke und lokalem Standort. Auch ein Best Practice wird vorgestellt: Wake up Communications betreut die Social Media Kommunikation des Hilton Düsseldorf seit Januar 2026. Aus Gründen der Transparenz wurde das Haus nicht in die allgemeine Bewertung aufgenommen.
Das vollständige Whitepaper „Hotels & Social Media: Präsenz ist noch keine Positionierung“ steht auf der Website von Wake up Communications zum Download bereit. Hier geht es zum Whitepaper.
