BIG DATA: Interview mit Jakob Rehermann von Datapine


Die Daten im Blick 

 

Beispiel für ein Dashboard, das operative Kennzahlen eines Hotels fast in Echtzeit anzeigt und der Managementebene als Informations- und Überwachungsplattform dient

Reisedaten, Alter, Familienstand, Konsumverhalten: Hotelbuchungsportale sammeln eine Fülle an Daten. Wer sie zu nutzen weiß, kann seine Gäste gezielt ansprechen und binden. Software-Unternehmen wie Datapine bieten hierfür passende Lösungen. Wie die Umsetzung auch in der Praxis aussehen kann, erläutert Geschäftsführer Jakob Rehermann im Gespräch mit Elena Winter.

 

Der Begriff Big Data mag auch für viele Hoteliers recht abstrakt klingen. Welches sind die wichtigsten Bereiche von Big Data, mit denen sich Hoteliers auseinandersetzen sollten?

Besonders interessant sind die Kundenakquise, die Kundenbindung und die Preispolitik. Die meisten Hotelbuchungen erfolgen heute über Online-Portale. Durch die Auswertung der Daten lässt sich dabei genau nachvollziehen, über welche Kanäle wie viele Buchungen erfolgen, wie hoch der Umsatz ist und welche Marketingkosten dem gegenüberstehen. Mit diesen Informationen können Hotels die erfolgreichsten Buchungskanäle und Marketingkampagnen identifizieren und ihr Budget besser kalkulieren. Noch dazu stehen ihnen Informationen, zum Beispiel über das Alter oder den Familienstand ihrer Gäste, zur Verfügung und darüber, ob es sich um eine Privat- oder eine Dienstreise handelt. Auch die Anreiseart, die Zimmerkategorie und das Konsumverhalten im Restaurant oder an der Hotelbar lassen sich erfassen. Durch die Analyse dieser Zusatzinformationen können Hotelmanager ihre Gäste segmentieren und feststellen, mit welchen sie gute Umsätze machen. Mit maßgeschneiderten Angeboten lassen diese sich womöglich an die Hotelmarke binden. Auch im Bereich Ertragsmanagement – auch Yield Management genannt – lohnt sich der Einsatz von Big Data. Über Buchungen aus der Vergangenheit können Hoteliers ermitteln, welche Tage künftig umsatzstark sein werden und wann mit Leerständen zu rechnen ist. So lassen sich die Preise passgenau gestalten. Interessant ist es dabei, Abweichungen von historischen Buchungsmustern zu erkennen. Gehen für einen bestimmten Tag deutlich mehr Buchungen ein als in den Vorjahren, zum Beispiel wegen eines Konzerts, wird der Yield Manager automatisch informiert und kann entsprechend reagieren. Und selbstverständlich können auch Buchungs- und Preisdaten von Wettbewerbern mit in die Analyse und damit in die Preisgestaltung einfließen. 

 

Ihre Lösungen zielen darauf ab, die Daten, die ein Betrieb erzeugt und nutzt, zu visualisieren. Inwiefern ist das ein Vorteil für den Anwender?

Sie können die einzelnen Zahlen stundenlang studieren – einen Überblick über die Situation bekommen Sie dadurch aber nicht. Deshalb visualisieren wir die Informationen anhand von Grafiken. Diese können auf interaktiven Dashboards gespeichert und geteilt werden. Hotelmanager und -mitarbeiter können so die aktuelle Lage auf den ersten Blick erfassen und selbst Auswertungen durchführen. Neben einfachen Berechnungen sind auch weiterführende Analysen auf Basis statistischer Verfahren und selbstlernender Algorithmen möglich. Damit ist die Software in der Lage, versteckte Zusammenhänge zu entdecken, die dem Hotelmanager oft verborgen bleiben.

 

Ihr Unternehmen implementiert Big Data-Lösungen für Kunden unterschiedlicher Branchen. Welche besonderen Anforderungen stellen sich hier vor allem in der Hotellerie?

Hotels verwenden eine Vielzahl von Systemen. Das heißt, die Daten befinden sich an unterschiedlichen Orten und haben uneinheitliche Strukturen. Die meisten Hotelketten verfügen über ein Buchungssystem und Kassensysteme in den Häusern, arbeiten mit Buchungsportalen und Online-Marketing-Agenturen zusammen. Eine besondere Anforderung in der Hotelbranche ist es, die Daten aus den Schnittstellen dieser unterschiedlichen Systeme zu extrahieren und zu vereinheitlichen. Eine zweite Anforderung ist es, die Software ohne Einbindung der IT-Abteilung einzurichten und zu betreiben. Deshalb setzen unsere Kunden auf unsere sogenannte „Software-asa- Service“-Version, bei der das Hosting, der Betrieb und alle technischen Prozesse von uns übernommen werden.

 

Sie haben im Sommer 2016 für die A&O Hotelkette eine Big Data-Lösung implementiert. Um welche Fragestellungen ging es dabei?

Zum einen war ein interaktives Dashboard gefordert, das die wichtigsten operativen Kennzahlen fast in Echtzeit anzeigt und der Managementebene als Informations- und Überwachungsplattform dient. Zum anderen sollte ein System entwickelt werden, das unerwartete Buchungsverläufe für bestimmte Häuser, Zeiträume und Zimmerkategorien bis zu einem Jahr im Voraus erkennt und dem Yield Management mitteilt – mit dem Ziel, die Preise bei zukünftigen Buchungssituationen frühzeitig anzupassen.

 

Wie lange hat die Implementierung gedauert und wie sind Sie dabei vorgegangen?

Dank der professionellen Zusammenarbeit und der kurzen Entscheidungswege bei A&O war die Implementierung nach sechs Wochen abgeschlossen. Das Projekt war in fünf Phasen unterteilt. Im ersten Schritt wurden die Daten aus den wichtigsten Systemen extrahiert und vereinheitlicht. So haben wir eine homogene Datenbasis geschaffen. Während des Projekts haben wir uns kontinuierlich mit zwei A&OMitarbeitern ausgetauscht, die mit den internen Systemen vertraut waren und uns bei allen Rückfragen zu Datenstrukturen, Inhalten und Berechnungslogiken unterstützt haben. Nach Fertigstellung der Datenbasis haben wir in enger Zusammenarbeit mit dem Management ein erstes Dashboard mit den wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen erstellt. Anschließend wurde den verschiedenen Teams durch die Einführung von Benutzerrechten gezielt Inhalte freigegeben. Der vierte Schritt war die Entwicklung eines Systems zur Erkennung von unerwarteten Bewegungen in Buchungsverläufen. Die Konzeption fand in enger Zusammenarbeit mit dem Yield-Management- Team bei A&O statt. Die Umsetzung erfolgte dann durch unsere Data Scientists. In der letzten Phase haben wir das System dann an drei A&O-Mitarbeiter übergeben, die in Zukunft eigenständig Auswertungen und Dashboards erstellen.

 

Welche Herausforderungen haben sich Ihnen und der Hotelkette im Laufe der Projektphase gestellt? Und wie sind Sie damit umgegangen?

Direkt zu Projektbeginn mussten wir die sehr heterogenen Daten aus den Buchungs- und Kassensystemen mithilfe komplexer, rechenintensiver Prozesse aufbereiten und einheitlich strukturieren. So war es notwendig, unsere Algorithmen um bestimmte Logiken zu erweitern, um Sonderfälle bei Stornierungen, Umsatzabgrenzungen und Abrechnungsprozessen sauber abzubilden. Nach mehreren Frage-Antwort- Runden waren die Algorithmen dann aber erfolgreich fertiggestellt und wir konnten uns mit Unterstützung von A&O voll auf die Umsetzung konzentrieren.

 

Wie sieht die Lösung konkret aus und wie nutzt die Hotelkette sie heute?

Über die interaktiven Dashboards werden die Mitarbeiter täglich über die Buchungsverläufe für die verschiedenen Häuser, Zimmerkategorien und Produkte der Hotelkette informiert. Die enthaltenen Trendanalysen und Forecasts dienen dem Yield Management dazu, frühzeitig die Preise an die Buchungssituation anzupassen und so den Umsatz zu maximieren. Für die Verwaltung wurde ein Übersichts-Dashboard entworfen, das wirtschaftliche Kennzahlen wie Buchungen, Umsätze und die Auslastung anzeigt und mit den Zielwerten für das laufende Jahr vergleicht. Die Hotelkette nutzt das System auch zu Reportingzwecken: Jeden Montagmorgen werden automatisierte Berichte an einige Mitarbeiter verschickt, die die Entwicklung operativer Kennzahlen der Vorwoche darstellen. Seit der Übergabe der Software haben die Mitarbeiter von A&O die Dashboards deutlich erweitert. Unsere Software wurde aktiv ins Tagesgeschäft eingebunden, um schnell Auswertungen durchzuführen und neue Erkenntnisse mit Teammitgliedern und dem Management zu teilen.

 

Facts

Das Berliner Start-up Datapine wurde 2012 von den IT-Experten Jakob Rehermann und Martin Blumenau gegründet. Das Unternehmen unterstützt Kunden aus der Hotellerie und anderen Branchen dabei, ihre Geschäftsdaten zu visualisieren und zu analysieren.

www.datapine.com/de

 

Fotos: Datapine

 

Geschrieben am: 10.10.2017